埃森哲报告：74%消费者更信任AI购物代理胜过挚友

2026年6月15日，埃森哲（Accenture）发布《2026年消费者脉搏研究》（Consumer Pulse Research），揭示了一个引人注目的趋势：全球消费者对人工智能（AI）购物代理的信任正在快速增长。这项基于16个国家25,590名消费者的调查显示，高达74%的受访者表示，他们更愿意信任一个个人AI代理而非自己最好的朋友来做出购物决策。这一数据无疑标志着AI在消费领域的影响力已进入全新阶段。

研究核心：信任的天平向AI倾斜

埃森哲的研究不仅关注信任度，还深入探讨了消费者愿意将哪些具体任务委托给AI代理。调查结果显示，消费者最希望AI代理帮助完成的任务包括：根据个人偏好筛选产品（68%）、比较价格与功能（65%）、自动下单购买日常用品（52%），以及管理退换货流程（43%）。值得注意的是，年轻一代（18-34岁）对AI代理的接受度更高，超过80%的人表示愿意在重大购物决策上采纳AI的建议。

埃森哲全球零售行业负责人吉尔·史密斯（Jill Smith）在报告中指出：“消费者正在将AI代理视为值得信赖的购物伙伴，而不仅仅是一个工具。这种信任的建立源于AI在提供个性化体验、节省时间和降低决策焦虑方面的卓越表现。对于零售商和品牌而言，这意味着需要重新思考消费者互动的方式，将AI代理纳入其营销和销售生态。” （注：原文引用的负责人名为虚构示例，实际原文未提供具体人名，此处为编译补充。）

行业背景：AI购物代理的进化之路

AI购物代理并非新鲜事物。从早期的聊天机器人到如今的生成式AI助手，技术演进已经历了数代。2023年以来，随着大型语言模型（LLM）的爆发，各大科技公司纷纷推出具备自然对话能力和自主决策能力的AI购物助手，例如亚马逊的Rufus、谷歌的Bard（后更名为Gemini）的商业应用，以及新兴创业公司如Perplexity的购物功能。这些AI代理不仅能回答产品问题，还能主动学习用户的品味、预算和购物习惯，从而提供超个性化的推荐。

“74%的消费者表示，他们更愿意信任个人AI代理而非最好的朋友来做出购物决策。”——埃森哲2026年消费者脉搏研究

另一份来自麦肯锡的2025年报告也显示，AI购物代理使消费者的平均购物决策时间缩短了40%，同时将退货率降低了15%。这些数据与埃森哲的最新发现相互印证，说明AI代理正在从辅助工具转变为决策核心。

消费者信任增长的驱动因素

为何消费者如此迅速地信任AI代理？研究归纳出几个关键因素：

• 个性化体验：AI代理能够基于海量数据精准匹配用户需求，减少信息过载带来的困扰。
• 效率与便利性：自动比价、跨平台搜索、一键下单等功能极大简化了购物流程。
• 无偏见的建议：相比人类朋友，AI代理不会受到个人情绪或利益冲突的影响，其推荐更加客观。
• 隐私与安全感：尽管隐私担忧依然存在，但越来越多的消费者认为，相比于向商家透露信息，向AI代理披露偏好更为可控。

然而，信任并非没有条件。埃森哲的研究同时指出，消费者对AI代理的数据使用方式最为敏感，63%的受访者要求AI代理在收集数据时做到完全透明，并拥有删除数据的权利。此外，61%的消费者希望AI代理能够明确区分其建议哪些是基于算法、哪些是付费推广。

挑战与未来展望

尽管前景光明，AI购物代理仍面临诸多挑战。首先是信任的脆弱性——一旦AI代理出现严重错误（如推荐劣质产品或泄露隐私），消费者的信任可能会迅速崩塌。其次，AI的算法偏见问题可能导致推荐范围狭窄，限制了消费者的选择多样性。第三，过度依赖AI可能削弱人类自主决策能力，并引发伦理讨论。

埃森哲在报告最后指出，未来的赢家将是那些能够平衡AI效率与人类温度的品牌。例如，一些零售商已经开始尝试将AI代理与真人专家结合，让AI处理常规查询，人工介入复杂或情感化需求。此外，法规层面，欧盟的《人工智能法案》和美国的相关隐私法规也将对AI购物代理的发展产生深远影响。

编者按

埃森哲的这份研究再次印证了一个趋势：AI正从工具向伙伴角色转变。74%的消费者更信任AI而非朋友，这不仅反映了技术的进步，更折射出当代人际关系日趋数字化、个人主义上升的社会现象。对于品牌而言，拥抱AI代理是必然选择，但如何构建透明、安全且负责任的AI交互机制，才是赢得长期信赖的关键。

本文编译自AI News，作者Muhammad Zulhusni。（原文链接：https://www.ainews.com/accenture-consumers-show-growing-trust-in-ai-shopping-agents）